Keď zákazník opustí košík, najskôr overte cenu celej objednávky, dostupné doručenie, platbu a zrozumiteľnosť pokladne. Nie každé opustenie je chyba: niekto si iba porovnáva možnosti. Zľava však nevyrieši nefunkčné tlačidlo ani dopravu, ktorú človek zistí príliš neskoro. Hľadajte konkrétnu prekážku predtým, než znížite maržu.
Košík je zvláštne miesto. Pre obchodníka predstavuje takmer hotový predaj, pre zákazníka často len pracovný zoznam. Keď sa tieto dva pohľady pomiešajú, firma začne riešiť každý nedokončený nákup rovnakým kupónom. Užitočnejšie je rozlíšiť váhanie, nesúlad ponuky a technický problém. Každý potrebuje inú odpoveď.
Začnite rozdielom medzi záujmom a rozhodnutím
Výskum Baymard Institute rozlišuje medzi návštevníkmi, ktorí ešte nie sú pripravení nakúpiť, a prekážkami v nákupnom procese. To je dôležité aj bez preberania zahraničných percent na slovenský obchod. Váš sortiment, sezóna a typ zákazníka môžu vytvárať úplne iný obraz. Univerzálne číslo vám príčinu neukáže.
Pozrite sa, v ktorom kroku ľudia končia. Odchod po vložení produktu môže znamenať porovnávanie. Opakované zlyhanie po výbere dopravy si zaslúži skúšku tejto kombinácie. Ak máte málo objednávok, nevyvodzujte závery z jediného týždňa. Doplňte dáta otázkami zákazníckej podpory a vlastným testom.
Pred porovnaním období overte aj meranie. Nezmenil sa súhlas s analytikou, spôsob zaznamenávania udalosti alebo platobná brána? Rozdiel v reporte nemusí byť zmenou správania ľudí. Oddeľte počet návštev pokladne od skutočne vytvorených a zaplatených objednávok v administrácii obchodu.
Koľko zákazník zaplatí a kedy to zistí?
Prejdite nákup od produktovej stránky po potvrdenie. Zapíšte si, kde prvýkrát uvidíte dopravu, prípadný poplatok za platbu a konečnú sumu. Ak sa cena mení až tesne pred odoslaním, zákazník musí znovu vyhodnotiť rozhodnutie. Nepovažujte jeho odchod automaticky za citlivosť na cenu; problémom môže byť prekvapenie.
Pri doprave závislej od adresy vysvetlite pravidlo vopred. Nemusíte sľubovať presnú cenu tam, kde ju bez údajov neviete vypočítať. Môžete však povedať, čo ju ovplyvňuje a v ktorom kroku ju zákazník uvidí. Podobne odlíšte čas expedície od času doručenia. Nejasné „do troch dní“ môže každá strana chápať inak.
Modelový príklad: veľký balík, malá informácia
Predstavte si predaj rozmerného vybavenia. Cena produktu vyzerá výhodne, ale obmedzenia dopravy sa ukážu až po vyplnení adresy. Zákazník zistí, že potrebuje iný spôsob prevzatia. Lepším zásahom než plošný kupón môže byť jasné vysvetlenie doručenia pri produkte. Ide o ilustračnú situáciu, nie o nameraný výsledok konkrétneho e-shopu.
Nežiadajte viac práce, než nákup potrebuje
Skontrolujte povinné polia. Dokážete pri každom vysvetliť, na čo ho potrebujete práve teraz? Firemné údaje nemusia patriť do cesty bežného spotrebiteľa a druhý telefón nemusí byť potrebný na doručenie. Nerozhodujte však iba podľa krátkosti formulára: údaje nevyhnutné pre konkrétnu prepravu alebo objednávku musia zostať.
W3C pri formulároch odporúča zrozumiteľne uvádzať pokyny, požadované údaje a očakávaný formát. V pokladni preto nestačí červené pole. Človek musí vedieť, čo opraviť. Pokyn umiestnený pri poli môže predísť opakovanému pokusu; text miznúci po začatí písania nie je vhodnou náhradou trvalého názvu poľa.
Ak vyžadujete registráciu, položte si otázku, prečo musí vzniknúť pred prvou objednávkou. Pri bežnom maloobchode zvážte nákup bez účtu, ak ho vaše riešenie podporuje. Pri uzavretom veľkoobchode môže byť schvaľovanie účtu odôvodnené. Zákazník však potrebuje poznať túto podmienku skôr, než strávi čas zostavovaním košíka.
Vyskúšajte kombinácie, nielen jeden ideálny nákup
Úspešný nákup na vašom notebooku nepotvrdzuje, že fungujú všetky možnosti. Otestujte mobil, inú dopravu, iný typ platby aj produkt s variantom. Použite bežný zákaznícky priebeh bez administrátorského prihlásenia. Ak testujete platbu, postupujte podľa testovacieho režimu poskytovateľa a nezamieňajte skúšku za reálnu zákazku.
Pri zlyhaní si zaznamenajte produkt, variant, spôsob dopravy, platbu, zariadenie a krok. Takýto opis dodávateľovi pomôže viac než veta „košík občas nejde“. Neposielajte mu citlivé platobné údaje zákazníka. Preukázateľná chyba sa dá riešiť cielene; neurčitý dojem často vedie k zbytočným zmenám.
Path-UP s.r.o. ponúka tvorbu e-shopov. Pri návrhu alebo prepracovaní obchodu má zmysel riešiť nákupný postup spolu s katalógom, nie až po dokončení vzhľadu. Požiadavky na dopravu, varianty a spôsob objednávania patria do zadania od začiatku.
Kontrolný nákup s piatimi otázkami
Požiadajte človeka, ktorý obchod dobre nepozná, aby našiel konkrétny tovar a prešiel nákup po dohodnutý bezpečný bod. Nehovorte mu, kam kliknúť. Sledujte miesta, kde váha, a po úlohe sa spýtajte na dôvod. Nie je to reprezentatívny výskum, ale môže odhaliť prekážku, ktorú už ako prevádzkovateľ nevidíte.
- Výber: vedel zákazník, ktorý variant je vložený v košíku?
- Cena: rozumel konečnej sume a prípadným doplatkom?
- Doručenie: našiel použiteľnú možnosť a pochopil jej podmienky?
- Oprava: dokázal zmeniť množstvo alebo chybný údaj bez straty práce?
- Potvrdenie: vedel, či objednávka vznikla a čo má nasledovať?
Každé zistenie priraďte k dôkazu. „Tlačidlo bolo mimo obrazovky a účastník ho nenašiel“ je pozorovanie. „Zákazníci nenávidia našu farbu“ je interpretácia, ktorú zatiaľ nemáte potvrdenú. Rozlišovanie medzi nimi chráni rozpočet a pomáha vybrať úpravy, ktoré možno následne overiť.
Opravte jednu príčinu a sledujte celý výsledok
Do záznamu pridajte aj dátum a dostupnosť testovaného tovaru. Pokladňa sa môže správať inak pri jednej položke a inak pri kombinácii produktov s rozdielnou dopravou. Ak skúšku opakujete, zachovajte tieto podmienky. Inak môžete omylom považovať odlišný nákupný prípad za opravenú alebo novú chybu.
Ak problém súvisí s ovládaním, obsahom alebo technickou prekážkou, vhodným ďalším krokom je analýza webstránok od Path-UP. Jej zadanie má pomenovať konkrétny nákupný postup a podozrivý krok. Nemusíte hneď objednávať nový e-shop, ak sa dá problém lokalizovať.
Pri vyhodnotení zmeny sledujte dokončené objednávky, ale aj ich kvalitu: nevzrástli omylom objednané varianty alebo otázky na dopravu? Jednoduchšia pokladňa nie je úspech, ak odstránené vysvetlenie iba presunie problém na podporu. Zmeny porovnávajte pri zohľadnení kampaní, sezóny a dostupnosti tovaru.
Opustený košík nie je automaticky požiadavka na zľavu. Najprv potrebujete zistiť, či zákazník ešte vyberá, nerozumie podmienkam alebo narazil na chybu. Keď odstránite overenú prekážku, môžete riešiť ďalšiu. Tak vzniká zrozumiteľnejší obchod bez sľubov, že každý návštevník musí nakúpiť.
Chcem preveriť nákupný proces e-shopu